Millorar els processos de compra per Internet
Cada dia es compra més per Internet. A Espanya el comerç electrònic té una penetració del 13% i la xifra de negoci és de 4.761 milions d'euros. La despesa mitjana per persona és de 595 euros i el que més comprem són viatges, allotjaments de vacances, entrades d'espectacles i llibres. (Font: Fundación Telefónica, "La sociedad de la información en España 2008", Ariel.)
No obstant aquesta popularitat, continuem trobant botigues virtuals en les que és difícil completar el procés de compra. Un estudi de l'empresa especialitzada en estudis de mercat MarketingSherpa afirma que un 52 % dels usuaris de botigues virtuals no finalitza la comanda. Això és degut en molts casos a un mal disseny del procés de compra. I en aquest sentit, val la pena reflexionar sobre quins són els principals problemes que es troben els usuaris quan fan servir botigues virtuals.
Per analitzar aquest tema prendrem com a punt de partida un article publicat pel Software Usability Research Laboratory, de la Wichita State University: "Top ten mistakes of shopping cart design revisited: a survey of 500 top e-commerce web sites". Els autors estudien quatre-centes cinquanta-quatre botigues virtuals i resumeixen en dotze punts els problemes més freqüents amb què es troben els usuaris que les fan servir. Estem convençuts de que si explicitem els problemes, ens serà més fàcil trobar les solucions.
10 problemes freqüents en botigues virtuals
1. Anomenar el carro de la compra de forma poc convencional
El carro de la compra pot tenir diferents noms: carret, bossa, cabàs, cistell, etc. El més important a l'hora de triar-ne un és, naturalment, que els usuaris l'entenguin immediatament. I per aconseguir-ho és important tenir en compte les convencions existents, que indiquen que l'expressió 'carro de compra' és la més utilitzada en les botigues virtuals. En això no és aconsellable ser original perquè correm el risc de que no ens entenguin si fem servir expressions com, posem per cas, 'sarró'. A part d'escollir l'expressió adequada, és important acompanyar-la d'una icona que reforci el seu significat. La més utilitzada -i per tant la més fàcil de reconèixer- és la del carro de supermercat.
2. Utilitzar l'expressió 'comprar' per afegir un producte al carro de compra
Quan un usuari decideix afegir un producte al carro pretén exactament això, incorporar-lo al seu llistat de productes. Però hi ha botigues que etiqueten el botó per fer aquesta acció amb l'expressió 'Comprar'. Això pot tirar enrere a alguns usuaris, especialment els menys experimentats, que veuen massa compromís en aquesta acció. Ells no volen comprar, només volen afegir el producte al carro i decidir més tard si el compren o no. Per això és millor etiquetar el botó amb una expressió més precisa de l'estil 'afegir al carro'.
3. No avisar amb prou claredat de que s'ha afegit un producte al carro
Quan un usuari afegeix un producte al carro és imprescindible confirmar a l'usuari que l'acció s'ha realitzat correctament. La majoria de botigues virtuals ho fan, però algunes de forma massa subtil i el comprador no se n'assabenta. Per tant, cal informar clarament a l'usuari de que el producte s'ha afegit a la comanda i quin és l'import total de la seva compra. En la majoria de casos aquesta informació es mostra després de redirigir l'usuari a la pàgina del carro de compra, però com veurem en el següent punt, això no sempre és recomanable.
4. Redirigir l'usuari al carro cada vegada que afegeix un producte
Com hem explicat en el punt anterior, la majoria de botigues virtuals redirigeixen l'usuari al carro de compra després d'afegir un producte. En alguns casos això no és recomanable, especialment en aquells en què és probable que els usuaris comprin molts articles. En aquestes situacions, pot ser tediós haver de passar cada vegada per carro. A més, es corre el risc de que l'usuari decideixi finalitzar la comanda quan arriba a la pantalla del carro de la compra. Si se'l redirigeix cap aquest espai cada dos per tres, disminueixen les probabilitats de que continuï comprant. En qualsevol cas, el que és imprescindible quan s'afegeix un producte al carro és transmetre a l'usuari la informació essencial:
- el producte s'ha afegit al carro
- el preu total de la comanda, clarament visible
- data d'entrega estimada, sempre que sigui possible calcular-la
5. Preguntar a l'usuari si vol comprar altres productes abans d'afegir al carro el que li interessa
Quan s'accedeix a un producte, hi ha botigues que ensenyen desenes de productes relacionats que consideren que podrien interessar al comprador. Això no és necessàriament dolent, però cal donar més visibilitat al producte en el que està interessat l'usuari i evitar un disseny de pàgina massa carregat d'informació supèrflua. En comptes d'això, és més apropiat fer les recomanacions de productes relacionats després de que l'usuari afegeixi el producte al carro de la compra. Quan ha completat la tasca que s'havia proposat està més predisposat a escoltar les nostres recomanacions.
6. Obligar a registrar-se a l'usuari per afegir productes al carro
Hi ha botigues que no deixen afegir productes al carro si l'usuari no està registrat. Això molesta a molts clients. En comptes d'això, és millor esperar a que l'usuari finalitzi la comanda per demanar les seves dades. I quan les hi demanem, hem de tenir en compte que els usuaris són molt reticents a facilitar les seves dades, així que hem de demanar només les realment imprescindibles per entregar la comanda.
7. Obligar a l'usuari a indicar zero unitats per treure un producte del carro
No és estrany que el comprador decideixi no comprar algun dels productes del seu carro de la compra. Per realitzar aquesta acció el més recomanable és acompanyar cada producte amb un vincle que digui 'eliminar', acompanyat d'alguna icona que li doni més visibilitat. Hi ha botigues que no segueixen aquesta recomanació. En comptes de fer-ho, obliguen a l'usuari a reduir a zero el nombre d'unitats del producte en qüestió, i això no és fàcil d'endevinar a simple vista.
8. Oferir instruccions per actualitzar el contingut del carro
Sovint es diu que una interfície que necessita d'explicacions per fer-la servir no és prou bona. I amb el carro de la compra passa el mateix. Si per actualitzar l'import total del carro després de canviar una quantitat cal donar moltes explicacions, significa que el sistema no està ben dissenyat. A més, els usuaris sempre naveguem amb pressa i poques vegades ens parem a llegir les instruccions que apareixen en pantalla (no t'ha passat mai que has acceptat una cosa que no volies simplement perquè no has llegit el missatge del sistema?) La manera més efectiva per actualitzar l'import del carro és posar ben visible el botó per realitzar aquesta acció, tal i com expliquem en el punt següent.
9. Obligar a l'usuari a desplaçar-se amb l'scroll per prémer el botó 'actualitzar carro'
El botó per actualitzar el carro acostuma a estar sota la taula en la que es mostra la comanda, al costat del botó 'finalitzar comanda'. En aquests casos, a mesura que afegim productes el botó queda amagat i cal desplaçar-se amb l'scroll per accedir-hi. És recomanable que estigui sempre en un lloc ben visible o, encara millor, actualitzar el carro automàticament a través de Javascript i prescindir del botó 'actualitzar'.
10. Obligar a l'usuari a facilitar les seves dades personals abans de conèixer les despeses d'enviament
Abans de decidir finalitzar la comanda l'usuari necessita conèixer el preu final, incloses les despeses d'enviament. No sempre és fàcil fer-ho perquè l'import d'aquest concepte varia en funció del lloc al que s'ha d'entregar la comanda, però com a mínim cal explicar a l'usuari com es calcula. Un bon lloc per fer-ho és en les condicions de compra de la botiga.
No oferir prou seguretat a l'usuari
Tot i la popularitat del comerç electrònic a Espanya, el 47,7% d'usuaris d'Internet no compren a botigues virtuals. Bé perquè no els sembla un l'entorn prou segur (25,7%) o bé perquè desconfien dels mètodes de pagament (22%). En tot cas, transmetre confiança al consumidor és imprescindible per vendre per Internet. (Font: Fundación Telefónica, "La sociedad de la información en España 2008", Ariel.) Per aconseguir-ho, a més de seguir les pautes generals de les que vam parlar un altre dia, cal informar a l'usuari de les mesures de seguretat utilitzades per enviar informació i realitzar el pagament. Aquest es realitzarà en la majoria de casos a través de passarel·la bancària amb el teu banc o caixa de confiança. També és cada dia més popular el sistema de pagament Pay Pal, que a Espanya ja compta amb dos milions de clients i ha demostrat al llarg dels anys que és una alternativa segura i seriosa per fer pagaments per Internet.
Conclusió i reflexions finals
Abans de publicar la teva botiga virtual, construeix un entorn de proves i demana a cinc o sis usuaris reals que intentin fer una compra. Tingues present que aquestes persones han de ser representatives dels usuaris que utilitzaran el teu web. Per exemple, pots demanar a alguns dels teus clients que participin en el test. Quan comencin el procés, situa't al seu costat i no els ajudis, tan sols observa'ls. Això et permetrà detectar els principals problemes en el procés de compra i fer petits retocs per millorar-lo. I recorda, davant d'un dilema relacionat amb el disseny del procés de compra, posa't sempre en el lloc dels teus clients i tingues en compte les seves necessitats i expectatives.